martes, 26 de febrero de 2013
lunes, 4 de febrero de 2013
LA PUBLICIDAD
LA PUBLICIDAD
Definición
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado
La publicidad
se remonta a los albores de la historia escrita. Los romanos pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los
fenicios promovían sus mercancías pintando imágenes en grandes piedras
localizadas a lo largo de las rutas de caballería. La publicidad moderna, sin embargo, ha avanzado mucho desde
esos inicios. Los anunciantes estadounidenses gastan en publicidad cerca de 264 mil millones de dólares cada año,
y en todo el mundo se gasta un estimado de
550 mil millones de dólares en anuncios. Procter & Gamble, el anunciante más grande del mundo, gastó casi 4
mil millones de dólares en publicidad en un año, sólo en Estados Unidos,
y más de 5.7 mil millones de dólares en todo el mundo.
Aunque
la publicidad es más usada por las compañías comerciales, también la utilizan una amplia gama de organizaciones sin fines de
lucro, profesionales, y agencias sociales que divulgan sus causas ante diversos públicos
meta. De hecho, la organización que ocupa el vigésimo quinto lugar en cuanto a
gastos en publicidad no tiene fines de lucro: el gobierno de Estados Unidos. La publicidad es una buena
manera de informar y persuadir, sea el propósito vender Coca-Cola en todo el mundo o
lograr que los consumidores de un país en desarrollo apliquen el control de la natalidad.
La
dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar
un programa de publicidad: establecer los objetivos de la publicidad, establecer
el presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones
acerca del mensaje y de los medios a utilizar), y evaluar las campañas
publicitarias.
Objetivos
El
primer paso es establecer los objetivos de la publicidad. Dichos
objetivos se deben basar en
decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al posicionamiento y a
la
mezcla de marketing, las cuales definirán la labor que la publicidad debe
efectuar dentro del programa total de marketing.
Un objetivo
de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse
con un público meta dentro de un periodo específico. Los
objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: informar,
persuadir, o recordar.
El objetivo
más frecuente de la publicidad es crear notoriedad. Sin embargo, en otras
ocasiones, el objetivo se centra en conseguir un mejor conocimiento del
producto; con menor frecuencia, en desarrollar la preferencia hacia la marca;
y, en alguna ocasión, en provocar la compra. La publicidad por sí misma no
puede desarrollar todo el trabajo. Se necesita la ayuda de herramientas como la
promoción de ventas para provocar la venta. Los vendedores necesitarán
desarrollar los beneficios de la oferta para poder cerrar la venta.
Tipos de Publicidad
La publicidad informativa
se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de
productos. En este caso, el objetivo es generar una demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de reproductores de DVD
primero deben informar a los consumidores sobre los beneficios en
cuanto a calidad de imagen y conveniencia del producto nuevo.
La publicidad
persuasiva adquiere mayor importancia a medida que aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de la compañía es
generar una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que los reproductores de DVD se han establecido, Sony comienza a tratar
de convencer a los consumidores de que su marca es la que ofrece mayor
calidad por su dinero.
Cierta publicidad persuasiva
se ha transformado en publicidad comparativa, en la cual una compañía compara de forma directa o indirecta
su marca con una o más marcas distintas. La publicidad comparativa se ha
utilizado en productos como refrescos, cervezas, analgésicos, computadoras, baterías, renta de automóviles, y tarjetas de
crédito. Por ejemplo, en su clásica
campaña comparativa, Avis se posicionó frente al líder del mercado, Hertz, al
asegurar: "Somos la número dos, y por ello nos esforzamos
más".
En
fechas más recientes, Suave mostró anuncios que presentaban a una mujer de
hermosa cabellera preguntando si usaba "¿Suave o Matrix? Lo pueden
adivinar?". El anuncio explicaba después que no se podía adivinar porque los productos Suave para el cabello
eran tan buenos como los productos Matrix,
"aunque Matrix cuesta cinco veces más". De manera similar, P&G, comparaba su Tide with Bleach con Oxy 10.
En el anuncio, los consumidores embarraban tintura de yodo, salsa de tomate,
lodo, y césped en una camisa blanca que después se cortaba a la mitad y se trataba con los dos
detergentes. Mientras esto ocurría, se escuchaba de fondo la canción "Anything You Can Do I Can
Do Better". Desde luego, Tide realizó un mejor trabajo para remover las manchas. Pero los
anunciantes deben utilizar la publicidad comparativa con cautela. Es muy frecuente que tales anuncios provoquen
respuestas por parte de los competidores, ello produce una guerra publicitaria
que ninguna de las partes puede ganar.
La publicidad
de recordatorio resulta muy importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan
pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente. Los costosos
anuncios televisivos de Coca-Cola están diseñados, primordialmente, para crear y mantener la
relación de la marca Coca-Cola, no para informar ni persuadir a corto plazo a la gente de que
compre el producto.
La publicidad subliminal
Las
personas también olvidan mucho de lo que aprenden; tienden a retener información que apoye sus actitudes
y creencias. A causa de la retención
selectiva, es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de
una marca que prefieren y olviden las cosas
buenas de las marcas de la competencia. Debido a la atención, distorsión y
retención selectivas, el mercadólogo tiene que esforzarse mucho por comunicar
sus mensajes. Este hecho explica por qué se usan tanto el drama y la repetición para enviar los mensajes al
mercado.
Resulta
interesante que —a pesar de que la mayoría de los mercadólogos se preocupa porque la gente siquiera perciba sus ofertas— algunos consumidores se preocupen
por la posibilidad de ser afectados
por mensajes de marketing sin
saberlo; mediante la publicidad subliminal. En 1957, un investigador anunció que había proyectado las
frases "Coma palomitas de
maíz" y "Beba Coca-Cola" en la pantalla de un cine de
Nueva Jersey cada cinco segundos por 1/300 de segundo. Este investigador
informó que si bien los espectadores no reconocieron concientemente estos
mensajes, sí los absorbieron de forma
subconsciente y compraron 58 por ciento más palomitas de maíz y 18 por ciento más Coca-Cola. De repente, los
anunciantes y los grupos de protección a los consumidores mostraron intenso
interés por la percepción subliminal. La gente expresó temor de que les lavaran
el cerebro, y California y Canadá declararon ilegal esa práctica. Aunque después el investigador admitió haber inventado los
datos, el asunto no ha concluido. Algunos consumidores todavía temen estar siendo manipulados por mensajes
subliminales.
Numerosos
estudios realizados por psicólogos e investigadores de consumidores no han logrado encontrar un vínculo entre mensajes
subliminales y comportamiento. Al parecer, la publicidad subliminal simplemente no tiene el
poder que le han atribuido sus críticos. La mayoría de los publicistas descarta la idea de una
conspiración de la industria para manipular a los consumidores con mensajes
"invisibles". Un experto de la industria dice: "[Algunos consumidores
creen que somos] magos y que los podemos manipular a nuestro antojo. ¡Aja! ¡Uf!
¡Oh, cielos!
Como sabemos, y aquí entre nos, la mayoría de nosotros tenemos dificultad para
obtener un aumento en las ventas del 2 por ciento con la ayuda de 50 millones
de dólares en medios de
comunicación e imágenes extremadamente explícitas de sexo, dinero, poder y
otros [motivadores] de las emociones humanas. La sola idea de que [nosotros]
somos titiriteros, jalando cruelmente las cuerdas de las marionetas que son los
consumidores, es insoportable"
Medios y soportes publicitarios
Las empresas
deben utilizar los medios de comunicación. Si la empresa no usa los medios de
comunicación, a efectos prácticos, es como si no existiera.
Los medios
más importantes son la televisión, la radio, prensa, revistas, catálogos,
marketing directo, teléfono e Internet. Cada tiene sus ventajas y desventajas
en términos de coste, alcance, frecuencia e impacto. Una agencia de publicidad
dedica su departamento principal a buscar el mejor medio de comunicación para
conseguir un determinado nivel de alcance, frecuencia e impacto con el
presupuesto que les otorgan.
Hace unos
años las empresas podían llegar al 90 por ciento de la audiencia de los Estados
Unidos solamente anunciándose en ABC, SBC y CBS. Hoy en día, usted tiene suerte
si con los tres canales de comunicación citados llega al 50 por ciento
de su audiencia. Las empresas tienen que diversificar sus presupuestos entre
docenas de canales y medios de comunicación. Por este motivo enfocarse es
primordial. Ya no se puede llegar al mercado masivo de una forma barata.
El personal
que trabaja en los medios de comunicación siempre está buscando nuevos
vehículos de comunicación que sean efectivos en coste o que llamen mucho la
atención. Ahora se ponen anuncios en zeppelines y en coches de carreras, en
ascensores, baños y en las gasolineras. Conforme el número de anuncios aumenta,
el peligro de que pase desapercibidos crece.
La
eficiencia en la comunicación puede aumentar si utilizamos el marketing
de bases de datos. No sólo le permite enviar ofertas a miembros concretos de su
base de datos de clientes, sino que también puede comprar nombres adicionales
de los "agentes especializados". Estos agentes ofrecen miles de
listas, como ejemplo "mujeres ejecutivas cuyo salario es superior a
100.000 dólares", "profesores de empresariales que enseñan
marketing", "propietarios de motocicletas". Puede probar una
muestra nombres de la lista prometida. Si el ratio de respuesta es alto, compre
más nombres de la lista, si es bajo, no use dicha lista.
Puede
ponerse en contacto con las personas de la lista por teléfono, correo, fax o
correo electrónico. La buena noticia es que puede medir la tasa de retorno de
su inversión en comunicación.
El futuro de
los medios de comunicación no reside en aumento la difusión, sino en
concentrarla.
Planificación y selección de los medios
La
siguiente tarea del publicista es la elección de los medios publicitarios que
difundan el mensaje.
En esta tarea se distinguen varios pasos entre los que hay que citar: la
decisión del alcance, frecuencia
e impacto del anuncio; la elección de los medios principales, de los
específicos y del tiempo de exposición.
La Decisión de
Alcance, Frecuencia e Impacto del Anuncio
Uno de
los problemas en la selección del medio consiste en encontrar el de
coste más efectivo, que proporcione el nivel deseado de exposiciones a la
audiencia objetivo. Pero, ¿qué queremos decir con el nivel deseado de
exposiciones? Probablemente, el publicista buscará un cierto nivel de respuesta de un público objetivo, por ejemplo, un determinado nivel de
prueba de la marca, que dependerá, entre
otras cosas, del de notoriedad de la marca en la audiencia escogida. Supongamos que el índice de prueba de un producto
se incrementa a ritmo decreciente en relación con el nivel de
notoriedad de la audiencia. Si el publicista
busca un nivel de prueba, que podríamos cifrar en T*, será necesario conseguir
una notoriedad en la marca A*.
La
siguiente tarea es determinar cuántas exposiciones, E*, serán necesarias para
conseguir el
nivel de notoriedad de la marca A*. El efecto de las distintas exposiciones
sobre la notoriedad
de la audiencia depende del alcance, frecuencia e impacto de la publicidad.
Alcance
(R): número
de personas u hogares expuestas dentro de un medio concreto a percibir el anuncio, al menos una vez en un
periodo de tiempo concreto.
Frecuencia
(F): número
de veces dentro de un periodo específico de tiempo a las que una persona u hogar está expuesta al mensaje
promedio.
• Impacto
(/): valor cualitativo de una exposición dentro de un determinado medio.
Así,
la publicidad de un alimento dentro de una revista de alimentación, tendría
mayor impacto que dentro de una revista de policía.
La Elección de los Principales Medios
El planificador de medios tiene que conocer la capacidad de
los principales tipos de medios para proporcionar alcance, frecuencia e impacto.
Los
planificadores de medios hacen su elección entre las citadas categorías,
considerando
diversas variables, entre las cuales las más importantes se citan a continuación:
- Tipología de Audiencia en Cada Medio: por ejemplo, la radio y la televisión son más efectivas para alcanzar a los
jóvenes.
- Producto: los vestidos de mujer se
ilustran principalmente en las revistas especializadas y en televisión. Los
distintos tipos de medio tienen diferente potenciales de visualización. Explicación,
credibilidad y color.
- Mensaje: un mensaje que anuncie
sorprendentes rebajan para el día siguiente requerirá la radio o el periódico.
Un mensaje que contenga gran cantidad de datos técnicos exigirá revistas
especializadas o publicidad directa.
El Presupuesto
Antes de
decidir un presupuesto publicitario las empresas harían bien en hacerse esta
pregunta: ¿Cómo conseguiremos clientes más satisfechos, invirtiendo en
publicidad o dedicando el mismo dinero a la mejora del producto, de nuestro
servicio o de las experiencias de los clientes? Me gustar/a que las empresas emplearan
más tiempo y dinero en el diseño de un producto excepcional, y menos en
intentar manipular las percepciones de los clientes a través de costosas
campañas publicitarias. Cuanto mejor sea el producto menos habrá que invertir
en publicidad.
RFERENCIAS
Kotler, Philip. Los 80 conceptos esenciales del marketing, Pearson/Prentice Hall
Kotler, Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de marketing, Octava Edición, Pearson/Prentice Hall, México 2008
La aparición
de las primeras agencias publicitarias en EEUU. http://publiaporter.blogspot.com/2008/04/la-aparicin-de-las-primeras-agencias_29.html
Hitos del Siglo XX, evolución de las agencias de publicidad. http://fcom.us.es/fcomblogs/cambiosagencias/2009/03/25/hitos-del-siglo-xx-evolucion-de-las-agencias-de-publicidad/
Historia de las agencias de
publicidad. http://www.teoylamaquinadeideas.com/wp-content/uploads/2011/05/Ad-Agency-Bloodline-Infographic.jpg
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